Jak żyję

Idea nie raz już starła się z rzeczywistością. Nie zdarzyło się chyba jeszcze, by wygrała; od tego jednak jest ideą, by nie wyciągać wniosków. Jej kolejne klęski, a niekiedy i tzw. moralne zwycięstwa, jeszcze nie raz więc obejrzymy. Matematyczne wyrafinowanie symfonicznych form muzycznych nie wytrzymało konkurencji z hipnotyzującym bębnieniem niesymfonicznej konkurencji; niskotonowy trans okazał się ciekawszy od tercji, nawet tej zwiększonej. Takoż, wyrozumowana teza o wysokiej jakości rasy aryjskiej, reprezentowanej przez elegancko ubranych żołnierzy nie przetrwała rywalizacji z przyziemną koncepcją reprezentowaną przez żołnierzy w odzieży skradzionej bądź przehandlowanej. Kto ma na ścianie plakaty Angeliny Jolie? Wszyscy. Kto się z nią żeni? Nikt (czyli najwyżej jedna osoba). Tak brzmi bowiem nowe prawo Dietrich-Celsjusza: to, co brzydkie i ciepłe, pokonuje zimne i piękne. W konfrontacji z nielitościwą grawitacją, popytem i podażą do realnych kształtów redukują się wymarzone mieszkania, kobiety i samochody. Graniczną zaletą czegokolwiek jest bowiem życie, które zawsze zwycięża śmierć (nie liczmy tu Second Life ani Gadu Gadu). To, co żywe, jest dobre; złe się nie rusza i nie grzeje oddechem. Wobec tych elementarnych kategorii milkną wszystkie inne. To ostateczne prawo jakości i preferencji; jako takie, określa również zalety i wady reklamy wizualnej.
Jaka bowiem reklama jest zła? Zła jest reklama martwa. Zimno, bladość, zesztywniałe palce i bal truposzczaków w Cannes. Nikt takiej reklamy nie chce i nie lubi, być może więc nie istnieją żadne wiarygodne przykłady. Po co robić coś niefajnego?
Skoro tak, czym charakteryzuje się więc piękna i wspaniała reklama, reklama wartościowa? Najwyższą jej zaletą jest, oczywiście, „życie”. Żywa, pełna życia, życiem się skrząca, życiem naładowana reklama! I tutaj niełatwo było by znaleźć przykłady, gdyby nie to, że samoświadomy swych kreacyjnych mocy twórca – podpisał swoje dzieło. Zamiast po mieszczańsku wynajdywać szczegóły, niczym dorobkiewicz spekulować na niuansach kreacji i kolorystyki, przeciął wszelkie dyskusje niczym ploter tnący. Nie ma bowiem dyskusji z życiem, tą najdłuższą z nowel.